Iklan yang Tidak Dapat Dicekal dari Twitch Mungkin Bagus untuk Pengiklan, Tetapi Mereka Buruk Bagi Pemirsa

Pekan lalu, FastCompany melaporkan salah satu bintang pelarian dari Cannes Lions, festival periklanan internasional. Mungkin secara tak terduga, perusahaan yang dipuji sebagai pemenang besar dari waktu di Riviera Prancis tidak lain adalah Twitch.

Situs web streaming telah memamerkan keberhasilan kemitraan baru-baru ini dengan Hershey, yang oleh kepala perusahaan permen komunikasi terpadu dan media disebut "luar biasa." Dari perspektif pengiklan, Twitch dipandang sebagai "platform digital yang berbicara bahasa pengiklan sekolah lama." Dari perspektif pemirsa Twitch, itu berarti lebih banyak iklan Reese diputar saat mencoba untuk menyempurnakan aliran favorit Anda. Banyak pemirsa mungkin memperhatikan bahwa, meskipun mencegah iklan video di YouTube atau platform lain, AdBlockers mereka belum sukses di Twitch. Tidak mengherankan jika perubahan ini muncul bersamaan dengan pelarian departemen periklanan Twitch sebagai peluang pendapatan baru dan menarik bagi perusahaan. Meskipun meretas kode blok iklan mungkin menguntungkan untuk Twitch, perubahan tersebut harus dibayar dengan biaya untuk pemirsa dan pengalir pada platform.

Cara kerja iklan yang tidak dapat diblokir

Iklan video Twitch dapat diminta dalam dua cara; baik secara manual oleh penyiar aliran, atau secara otomatis oleh platform ketika pemirsa memuat ke saluran streaming langsung. Mayoritas iklan video di Twitch diproduksi oleh yang terakhir. Sebelumnya, iklan beroperasi mirip dengan yang ada di YouTube yang berarti mereka dapat dengan mudah dihindari oleh ekstensi blok iklan rata-rata.

Pada akhir 2016, Twitch mulai meluncurkan apa yang disebut SureStream. Secara spesifik cara kerja SureStream tidak diketahui tetapi situs web perusahaan menggambarkannya sebagai "teknologi video baru yang menghadirkan lebih banyak pengalaman pengiriman iklan dengan menenun iklan secara langsung ke siaran." Apa pun teknisnya, proses ini memungkinkan Twitch untuk mengirimkan iklan yang sulit, jika bukan tidak mungkin, diblokir melalui pemblokir iklan browser rata-rata.

Implementasi SureStream tampaknya bertahap. Ketika pemirsa mulai memperhatikan lubang dalam efisiensi AdBlock mereka, solusi populer dalam bentuk pemblokir yang diperbarui dan merutekan konten melalui pemain VLC menjadi pilihan untuk mendapatkan pengalaman bebas iklan selama setahun terakhir. Tetapi kedua metode baru-baru ini mulai gagal, menunjukkan bahwa SureStream memenangkan pertempuran pemblokiran. Meskipun lebih banyak eksploitasi dapat muncul di masa depan, semakin kompleks metodenya, semakin kecil kemungkinan rata-rata pengunjung untuk menggunakannya.

Bagaimana itu menyakiti pemirsa

Jika Walker Jacobs, kepala pendapatan Twitch, mengetahui satu hal, itu adalah popularitas Twitch terletak pada generasi yang lebih muda. "Kami menjangkau pemirsa yang telah bermigrasi jauh dari TV tradisional di Gen Z dan Millennials, " katanya kepada FastCompany di Cannes. Pemahamannya tentang mengapa generasi muda lebih menyukai Twitch - berlawanan dengan TV tradisional - jauh dari landasan yang kuat.

Sementara Netflix mungkin menjadi masa depan (atau sekarang, sekarang) televisi, Twitch telah mengukir dirinya sebagai masa depan televisi langsung. Kurangnya iklan Netflix tidak diragukan lagi berperan dalam pengalaman pengguna yang mempromosikan dan memungkinkan pesta menonton, fondasi bagi merek dan keberhasilannya. Kedutan tidak berbeda dalam hal itu memungkinkan pengguna untuk menikmati konten dengan cara yang belum pernah ada di televisi tradisional. Namun, kembali ke distribusi iklan TV old-school, menunjukkan seberapa banyak peran yang dimainkan oleh pengalaman tanpa iklan dalam kesuksesan awal Twitch dan kemampuan situs web untuk memasarkan dirinya sebagai bentuk televisi yang lebih unggul daripada yang disampaikan oleh kabel. . Brute force, iklan yang tidak dapat diulangi dimungkinkan lagi oleh SureStream, membuka jalan bagi Twitch untuk memonetisasi konten dengan cara yang sama seperti yang dilakukan TV tradisional, prospek yang tampaknya terlalu bagus untuk dilewatkan oleh perusahaan, meskipun itu buruk bagi pemirsa.

Pengenalan kembali iklan seperti komersial secara langsung mempengaruhi salah satu mekanik pengalaman pengguna inti situs web. Iklan diminta secara tidak teratur ketika pengguna memuat aliran siaran. Meskipun sulit untuk menentukan frekuensi persis di mana Twitch meminta iklannya, pemicu untuk iklan tersebut terjadi ketika pengguna memilih streaming untuk ditonton (dengan anggapan streamer sendiri tidak meminta iklan).

Sama seperti bosan di depan televisi dan membalik-balik saluran, televisi berbasis web seperti Twitch memungkinkan pengguna untuk berinteraksi dengan saluran dengan cepat, dan dengan lancar menyaring pustaka konten yang besar. Beralih dari streamer ke streamer memungkinkan pengguna untuk tidak hanya menonton dan terlibat dengan beberapa aliran selama sesi menonton, itu memungkinkan pemirsa untuk lebih mudah menemukan penyiar baru atau yang kurang dikenal. Sebelumnya, satu-satunya penghalang antara pemirsa dan streaming adalah waktu yang diperlukan untuk memuat halaman web. Dengan SureStream, pengguna pasti akan dihukum karena membalik-balik aliran.

Streaming langsung sendiri juga menyebabkan downtime dengan cara yang tidak dilakukan oleh bentuk hiburan video lainnya. Setiap streaming langsung ditidurkan, baik karena jeda antar pertandingan, pemuatan layar, waktu antrian atau streaming yang mengambil waktu untuk berinteraksi dengan pemirsa, streaming langsung tidak seperti acara televisi atau bahkan video YouTube yang dapat mengedit saat-saat downtime. Sementara beberapa pengguna mungkin didedikasikan untuk satu aliran melalui tinggi dan rendahnya, kemudahan seleksi Twitch sebelumnya membuat masalah downtime yang melekat pada streaming langsung kurang menjadi hambatan. Berselancar di banyak aliran membuat konten Twitch lebih menarik. Ketika pengguna menjadi sedikit dihukum karena kebiasaan pengguna berselancar arus, hambatan alami media menjadi lebih jelas.

Bagaimana itu menyakitkan pita

Dari pengumuman SureStream hingga Twitch yang membuat pelanggan Prime tidak lagi kebal terhadap iklan, perusahaan telah membenarkan lambatnya penerapan kembali iklan sebagian besar melalui satu pertahanan: pemblokiran iklan merugikan streamer. Pembenaran ini, dan penggunaan pembuat kontennya sebagai perisai untuk kepentingan keuangannya sendiri, keduanya berpandangan pendek dan menyesatkan.

Karena pendapatan iklan minimal di era Twitch pra-SureStream, streamer terpaksa memonetisasi aliran mereka dengan cara yang baru ditemukan. Sumbangan langsung ke aliran dan langganan bulanan menjadi fondasi awal bagi streamer dan pertukaran moneter Twitch. Hampir satu dekade kemudian, media media digital lainnya mencoba meniru monetisasi gelombang baru yang telah menjadi fondasi Twitch, semuanya sementara Twitch sendiri berusaha untuk menjelajah ke masa lalu. Ambil contoh, YouTube, sebuah platform yang pembuat kontennya bergantung hampir secara eksklusif pada pendapatan iklan video dan penjajaran dari banyak, "adpocolypses" -nya, di mana pengguna dihukum karena salah langkah perusahaan. Atau ambil outlet media seperti New York Times yang telah berpaling dari pendapatan tradisional yang didanai iklan dan menuju model berbasis berlangganan. Melempar kemahahadiran Patreon pada tahun 2019 untuk semuanya, mulai dari podcast hingga buletin dan mudah untuk melihat bagaimana Twitch tidak mengandalkan uang iklan selama tahun-tahun awalnya telah berkontribusi pada pertumbuhannya melalui dekade ketidakpastian di media digital.

Memotong uang iklan korporat dari situasi demi monetisasi pemirsa langsung menjadi streaming, tampaknya bukan tujuan Twitch. Perusahaan perlahan-lahan memperkenalkan kembali dirinya ke dalam apa yang terasa seperti ekosistem keuangan yang sehat bagi pemirsa dan pembuat kontennya: mereka yang ingin mendukung streaming dapat melakukannya dengan mudah dan langsung dari berlangganan atau sumbangan. Pengenalan "Bits" - suatu bentuk mata uang Twitch yang dapat dibeli oleh pemirsa dan diberikan kepada streamer - memungkinkan perusahaan untuk mengambil potongan uang sumbangan, yang jika tidak disalurkan melalui PayPal. Baru-baru ini, perusahaan juga memperkenalkan program "Bounty Board", yang memungkinkan streamer untuk dengan mudah mengklaim peluang disponsori dari perusahaan game atau Twitch itu sendiri. Meskipun program ini dapat meringankan proses sponsor untuk streamer yang mungkin harus menyewa agen dan pengacara untuk menyelesaikan peluang tersebut, program ini adalah contoh lain dari Twitch yang menyisipkan dirinya ke dalam aliran pendapatan penggunanya dengan itikad baik bahwa ia memiliki yang terbaik minat di hati.

Bulan lalu, Byron "Reckful" Bernstein secara singkat mengungkapkan papan hadiahnya secara langsung, menunjukkan peluang $ 8.000 yang bisa diklaim hanya dengan bermain League of Legends selama satu jam. Sementara pembayaran untuk konten yang disponsori sederhana seperti itu tampak luar biasa, sistem itu, tentu saja, tidak mengungkapkan berapa banyak Twitch itu sendiri dibayar oleh perusahaan-perusahaan game dengan imbalan benjolan pemirsa. Di mana kontrak klien tradisional dalam industri hiburan dapat memberi hadiah kepada agen dengan pembayaran yang disepakati (katakanlah, 5% dari total pendapatan), Twitch tidak mengungkapkan berapa banyak yang dihasilkannya saat bertindak sebagai agen untuk setiap streamer yang menggunakan program bounty-nya.

Kedutan menyisipkan dirinya ke dalam aliran pendapatan pencipta selama beberapa tahun terakhir mungkin diperlukan bagi perusahaan untuk tumbuh tetapi melakukan hal itu di samping peningkatan sponsor perusahaan melukiskan gambaran yang tampaknya tidak perlu dan terutama tidak menguntungkan untuk pita yang lebih kecil yang juga berkontribusi pada 48 konten video bernilai miliaran menit dihasilkan setiap bulan yang dapat dimonetisasi oleh perusahaan. Seperti permainan Spotify tunggal membayar sekitar $ 0, 006 per mendengarkan, pendapatan untuk streamer kecil adalah mikroskopis, semua sementara iklan yang tidak dapat ditunda membuat kecil kemungkinannya bahwa pemirsa baru akan bersedia untuk melihat pratinjau 30 detik dari apa pun Amazon Original streaming bulan depan hanya untuk memberikan aliran kesempatan.

Pada akhirnya, Twitch telah memiliki hal-hal yang cukup baik dalam perjalanannya ke penilaian $ 20 miliar, tetapi pemasukan kembali pendapatan iklan ke dalam platformnya tidak dapat membantu tetapi merasa seperti momen penting yang dicapai begitu banyak raksasa teknologi saat ini di mana pengejaran mereka akan keuntungan yang lebih besar datang pada saat itu. biaya pengalaman pengguna. Sementara Twitch mungkin tidak menjual informasi pribadi penggunanya untuk kepentingan yang teduh, melanjutkan jalur penulisan cek di Cannes Lions membahayakan platform yang, meskipun tentu saja tidak sempurna, telah menjadi bagian integral dari pertumbuhan dan masa depan industri game .

BACA BERIKUTNYA: 10 Game Bangunan Lebih Menyenangkan Daripada Minecraft